Oleh : Indira Abidin

Bukan hanya di Indonesia, dalam persaingan memenangkan pasar, 7-Eleven memang sangat jeli mengambil momentum. Tengok saja waktu Presiden Obama menggelar kampanye di tahun 2010 dan sempat berkata, “Slurpees adalah minuman yang enak.” 7-Eleven langsung menggelar sebuah kampanye sendiri untuk memanfaatkan momentum emas yang belum tentu datang dua kali itu.

Dalam 24 jam setelah kata-kata itu terucap, 7-Eleven langsung meluncurkan kampanye PR 3 tahap:

1. Peluncuran “Purple for the People” Slurpee dan 3.000-mile “Slurpee Unity Tour” secara nasional
2. Slurpee Summit di Washington DC
3. Slurpee gratis pada hari Jumat Ungu (dari Jumat hitam, hari belanja besar-besaran yang biasa dirayakan di Amerika).

Marilah kita jajagi bagaimana mereka dapat sesegera itu memanfaatkan momentum.

Riset dan Tujuan

Begitu presiden Obama mengucapkan kata-kata “Slurpee adalah minuman yang enak” 7-Eleven langsung mengamati pembicaraan di media sosial dan menemukan bahwa Slurpee mulai menjadi trending topic. Tim PR 7-Eleven menganalisa persepsi masyarakat terhadap Slurpee. Dari analisa ini mereka menemukan cara yang tepat untuk meluncurkan kampanye ini, untuk membangun popularitas Slurpee dan 7-Eleven.

Ungu dipilih karena ungu adalah warna percampuran merah dan biru, dua kubu yang berseberangan dalam kampanye tersebut, sehingga ungu dapat menjadi simbol persatuan.

Pelaksanaan kampanye

Slurpee adalah brand yang “fun” dan menyenangkan. Maka 7-Eleven pun menyampaikan pesan fun dan menyenangkan melalui iklan cetak, pemberitaan media massa dan digital. Sebuah artikel muncul di USA Today untuk mengumumkan Slurpee Unity Tour, sebuah road show dari kantor pusat 7-Eleven di Dallas, melalui 13 kota, menuju Washington DC, selama dua minggu. Puncak dari acara ini adalah hari pertemuan Presiden Obama dengan partai Republik, lengkap dengan konser musik dan Slurpee gratis untuk semua yang hadir.

Selama dua minggu pemberitaan mengenai road show dilakukan secara sangat intensif di media lokal dan nasional. Media terus menyebut pertemuan presiden dengan Partai Republik dengan “Slurpee Summit” sehingga nama Slurpee pun benar-benar melekat di kepala warga negara Amerika.

Pada hari Jumat Ungu 7-Eleven pun mengumumkan bahwa nama baru untuk hari itu, bukan Jumat Hitam, tapi Jumat Ungu. Semua orang dapat menikmati Slurpee ungu gratis dengan menukarkan kupon dari facebook. Dengan demikian seluruh warga negara, bukan hanya yang didatangi oleh roadshow Slurpee, dapat menikmati Slurpee gratis.

Laman facebook Slurpee dipromosikan melalui semua kanal, termasuk iklan dan pemberitaan media. Seluruh pemberitaan dan berbagai keunikan yang terjadi selama roadshow pun ditayangkan dalam laman facebook, sehingga banyak sekali diskusi yang terjadi, meramaikan laman facebook tersebut.

Keberhasilan 7-Eleven

Slurpee untuk semua, Slurpee Unity Tour, Slurpee Summit dan Jumat Ungu berhasil menciptakan banyak sekali tayangan media dan impresi media, yaitu 2.000 pemberitaan dan 1.7 milyar impresi media. Nama Slurpee terus digunakan dalam berbagai pemberitaan mengenai pertemuan Presiden Obama dan Partai Republik oleh media-media utama di Amerika. Host dari Daily Show, Jon Stewart, dan koresponden CNN untuk White House, sempat terlihat memandu acara sambil memegang gelas Slurpee.

Di Facebook fans laman facebook Slurpee pun meningkat sebanyak 2 juta fans selama 2 minggu.

Kunci sukses

Kesuksesan 7-Eleven memikat hati warga negara Amerika dalam kampanye ini terletak pada kejeliannya memanfaatkan momentum. Saat presiden mengucapkan kata-kata ajaib di atas, kampanye pun digelar. Nama-nama yang diciptakan khusus untuk momentum ini pun berperan penting dalam keberhasilan ini. Pemilihan warna ungu sebagai warna persatuan, nama tour yang bertujuan menyatukan Amerika yang terbelah akibat kampanye. Dengan demikian seluruh warga yang sedang terpusat perhatiannya pada kampanye, warna merah dan biru, beralih pada warna ungu, dan menciptakan kecintaan baru di Amerika.

Pada umumnya bran takut dikaitkan dengan urusan politik. Tapi kali ini keterkaitan ini sangat menguntungkan brand Slurpee dan 7-Eleven, meningkatkan sales yang mulai menurun di musim gugur.

Jadi, marilah kita selalu jeli untuk mengambil momentum. Momentum apa yang ingin anda manfaatkan di tahun 2015?