Komunikator yang baik tentu perlu mengetahui kepada siapa mereka perlu bicara, dan bagaimana cara menyampaikan pesan dengan tepat agar diterima dengan baik oleh audiens nya. Apalagi disaat semakin banyak pihak yang berbicara, dan semakin banyak media komunikasi yang dapat digunakan. Memahami dan mengerti audiens menjadi semakin penting saat ini, agar pesan yang ingin kita sampaikan dapat diterima dan dipahami dengan baik. Dengan demikian tercipta ketertarikan dan komunikasi 2 arah, yang pada akhirnya memicu tindakan serta worth-of-mouth diantara audiens kita. Sayangnya, sebagian komunikator pemasaran di Indonesia belum memahami pentingnya pemahaman terhadap target audiens melalui riset. Dengan dalih keterbatasan waktu dan atau keterbatasan biaya, mereka mengkomunikasikan pesan tanpa “mendengar” terlebih dahulu, dengan menerapkan strategi yang belum tentu tepat, sehingga justru menjadi tidak efektif dan efisien serta tidak berdampak optimal terhadap brand mereka. Sebenarnya seperti apakah proses dan metode yang tepat dalam mempersiapkan kampanye komunikasi di dunia Web 3.0 saat ini?

Salah satu contoh kampanye komunikasi sukses yang sangat menarik dilakukan oleh 7-Eleven di Amerika Serikat pada tahun 2010 lalu. Sebagai brand yang sudah terbilang tua (84 tahun), Freshwork/Ketchum sebagai komunikator brand tersebut berupaya keras untuk melakukan komunikasi yang relevan dengan generasi masa kini, khususnya para netizen yang hidup di generasi millenium sekarang. Selama delapan bulan, mereka melibatkan empat selebriti, dan berhasil mendapat sumbangan untuk amal sebesar 1 juta US dolar, memperoleh 281,000 Facebook fans, 3,000 Twitter followers serta 421 juta liputan di berbagai media senilai 67 juta US dolar. Itu semua belum termasuk jumlah cangkir kopi yang berhasil terjual, yang datanya tak tersedia karena bersifat konfidensial. Kampanye komunikasi yang mereka lakukan sebenarnya terbilang sederhana. 7 Eleven menjual kopi panas dalam papercup berhias desain buatan selebriti.Untuk setiap desain yang diproduksi, 7-Eleven akan menyumbang minimal sebesar seperempat juta US dolar kepada badan amal yang ditunjuk oleh sang selebriti.

Jadi apabila anda membeli kopi dengan desain selebriti itu, maka anda ikut serta dalam kegiatan amal. Cukup sederhana bukan? Dengan anggaran yang relatif tidak banyak (para selebriti tidak dibayar untuk mendesain, karena termasuk kegiatan amal) program ini sangat sukses! Mulai dari rapper Snoop Doggy Dogg, pasangan Nicole Richie & Joel Madden, penyanyi Jennifer Hudson, serta pegulat John Cena bersedia turut serta dalam program ini, karena mereka mendapat publikasi positif gratis di berbagai media, yang tentu saja ditanggung dan diurus oleh 7-Eleven. Mereka juga boleh menentukan badan amal mana yang akan menerima sumbangan minimal 250 ribu US dolar. Nicole & Joel melalui yayasan mereka Richie-Madden Foundation membangun taman bermain bagi anak-anak miskin di Los Angeles. Jennifer menyumbang Chicago Boys & Girls Club. Cena menyumbang Make-A-Wish Children. Dan Snoop menyumbang Liga Sepak Bola Anak.

Dalam program ini, semua senang! Selebriti mendapat publikasi, pelanggan merasa ikut berpartisipasi dalam amal, dan 7-Eleven kopinya laku keras! Tapi apakah sebenarnya yang membuat program ini sukses? Apakah hanya karena ide kreatif dari Freshwork/Ketchum sang komunikator?

Jangan salah terka, semua dimulai dari kerja keras dalam perencanaan dan strategi sebelum kampanye komunikasi dimulai. Freshwork/Ketchum melakukan upaya ektra untuk “mendengar” dan memahami audiens. Dimulai dari pertanyaan sederhana: “Bagaimana menjual kopi pada generasi milenium?”, dilakukanlah penelitian mendalam melalui riset kuantitatif, riset kualitatif, penelitian sekunder, desk-research, interview, social media activity audit, analisa atas media coverage, dan berbagai penelitian lain yang diperlukan untuk menjawab pertanyaan tersebut. Tujuannya: Mencari bentuk komunikasi paling tepat agar konsumen generasi milenium yang kritis dan tidak mudah percaya mau membeli kopi dengan brand baru yang belum pernah mereka coba. Jawabannya: “Coffee Cup with A Cause“.

Hasil apakah yang berhasil ditemukan dalam riset? Intinya ada tiga insight yang diperoleh:

1. Aksi Sosial. Generasi milenium sangat peduli pada aksi sosial. Dalam pengambilan keputusan untuk membeli produk, 69% responden mempertimbangkan komitmen produsen terhadap lingkungan dan sosial saat memilih brand, sementara 88% responden bersedia mencoba brand baru apabila brand tersebut memiliki komitmen sosial yang tinggi.

2. Komunikasi 2 arah. 76% responden generasi milenium menginginkan komunikasi 2 arah dengan brand pilihannya. 86% responden bahkan hanya akan menggunakan brand yang mereka dengar melalui word-of-mouth, dan bukan melalui iklan

3. Selebriti. Selebriti tetap menarik dan dijadikan panutan, apalagi dengan adanya social media dimana hubungan antara fans dan selebriti semakin akrab meskipun hanya dalam dunia maya. Beberapa selebriti tertentu lebih menarik bagi responden bila dikaitkan dengan aksi sosial.

Melalui ketiga insight tersebut, disusunlah strategi kampanye komunikasi, yaitu: kampanye yang berhubungan dengan aksi sosial dan selebriti, yang menarik minat audiens untuk membeli kopi. Terbukti sukses! Bahkan kampanye ini terus dilanjutkan di tahun 2011 dengan menggaet selebriti baru: Will Ferrel, sang komedian yang sedang naik daun. Kunci kesuksesan kampanye ini sebenarnya adalah pemahaman mendalam Freshwork/Ketchum terhadap audiens, sehingga komunikasi yang dilakukan dapat benar-benar terkoneksi dengan para remaja masa kini yang angin-anginan, mudah bimbang, serta membutuhkan ajakan kuat dalam menentukan pilihan.

Jadi, setelah membaca kisah sukses 7-Eleven ini, apakah anda tetap tidak mau mengerjakan “Pe-er” untuk “mendengar” dahulu sebelum mencoba berkomunikasi?