Pemilihan Umum dan Pemilihan Presiden tahun 2004 mungkin dapat dikatakan merupakan kulminasi dari gerakan reformasi yang dimulai setelah Presiden Soeharto lengser di tahun 1988. Berbeda dari Pemilu 1999, Pemilu 2004 membawa paradigma baru dengan diberikannya hak kepada para pemilih untuk memilih langsung wakil-wakilnya (dan bukan Partai peserta seperti pada Pemilu-Pemilu sebelumnya), dan demikian juga pada Pemilihan Presiden atau PilPres. Pemilu dan Pilpres 2004 juga merupakan awal masuknya Fortune ke bidang pemasaran yang berbau politik.

Fortune sejak awal tahun 2003 sudah melakukan pendekatan, melalui Miranty Abidin, Direktur Utama Fortune PR, dengan Komisi Pemilihan Umum. Valina Singka Subekti, anggota KPU yang membawahi bidang sosialisasi menyampaikan tentang sistem pemilihan yang baru itu. ”Kita harus bisa menjangkau seluruh pemilih dengan informasi tentang tata cara pemilihan baru itu”, kurang lebih itulah yang disampaikannya kepada Miranty Abidin dan Daradjat Natanagara, yang diserahi tugas menangani Pemilu 2004 oleh Indra Abidin. Fortune yang sudah punya pengalaman luas dalam social marketing menyampaikan kesanggupannya untuk mengembangkan dan melaksanakan suatu program komunikasi terpadu untuk menjawab tantangan itu.

Pada pertengahan tahun 2003, Program Pembangunan PBB, UNDP, yang menjadi penyandang dana utama untuk program sosialisasi Pemilu mengadakan tender untuk suatu ”Voter and Electoral Information Programme”, terdiri atas tiga sub-program, yaitu Voter and Electoral Information Campaign, Media Center dan Media Monitoring. Tiga puluh enam perusahaan periklanan, termasuk perusahaan-perusahaan multi-nasional, ikut serta dalam tender itu. ”Fortune memiliki keunggulan dari yang lainnya karena saya dahulu bekerja di UNICEF dan tahu betul informasi apa yang diinginkan dalam technical proposal dan juga gaya bahasa PBB yang perlu digunakan,” cerita Daradjat yang memimpin Tim Fortune bersama Ainur Rovic dan Ati Mochtar, keduanya Account Director di Divisi APSOM. Dan memang ternyata, Fortune berhasil keluar sebagai pemenang untuk ke tiga sub-program tersebut tadi. “Hanya karena merasa tidak enak semuanya jatuh ke tangan satu agency, maka KPU minta agar urusan Media Center diserahkan kepada Bamboedoea, agency yang memang berpengalaman dalam menangani media center,” kisah Daradjat lebih lanjut.

Pekerjaan yang diberikan ke Fortune terbagi atas tiga bagian, yaitu untuk masa pembangunan citra KPU dan sistem Pemilu yang baru serta pendaftaran pemilih yang berlangsung pada kwartal akhir tahun 2003, masa menuju hari Pemilu itu sendiri (5 April) tentang proses pemilihan dan tata-cara memilih, Januari hingga Maret, dan masa menuju hari PilPres (Putaran 1: 5 Juli, Putaran2: 20 September) tentang pendaftaran pemilih dan tata-cara memilih untuk putaran pertama dan anjuran untuk menggunakan hak pilih pada putaran kedua.

Dalam mengembangkan program komunikasi terpadu untuk KPU, Fortune menyadari bahwa sosialisasi Pemilu perlu dilakukan secara menyeluruh, baik pada tingkat nasional maupun di tingkat daerah sampai ke desa kalau ingin menggapai sekitar 140 juta pemilih di seluruh tanah air. Juga pesannya harus jelas dan mudah diingat. Maka pesan utama dan tagline yang dikembangkan adalah ”Milih Langsung”. ”Pesan itu merupakan essence dari konsep Pemilu 2004 dan merupakan discriminator dari Pemilu-Pemilu sebelumnya”, kata Aris Boediharjo, yang menggagas bunyi pesan itu.

Untuk masa pembangunan citra dan pendaftaran pemilih, Fortune menekankan kegiatan pada iklan layanan masyarakat dengan menggunakan artis-artis TV yang terkenal (Gogon dan Nunung). Sementara untuk masa menuju hari-H Pemilu, Fortune bukan saja mengembangkan berbagai iklan layanan masyarakat dan media pendukung, tetapi juga paket informasi untuk KPU Daerah dan Kepala Daerah untuk membantu mereka melakukan kampanye informasi Pemilu di daerahnya masing-masing.

Keberhasilan usaha mengajak peran serta KPU Daerah/Kepala Daerah untuk melakukan sosialisasi Pemilu disaksikan sendiri oleh Kendra Collins, Project Officer UNDP, yang bercerita:”I had just returned from Nusa Tenggara Timur and was surprised to see posters and billboards on the General Elections using the design that was included in the information kit (Saya baru kembali dari Nusa Tenggara Timur dan tercengang melihat poster dan billboard tentang Pemilihan Umum yang menggunakan desain yang diberikan dalam paket informasi),” katanya dengan gembira. Keberhasilan kampanye Pemilu terlihat lebih jelas dalam survey yang dilakukan UNDP dan IFES (International Foundation for Elections Systems) yang menunjukkan bahwa 90% dari pemilih menggunakan hak pilihnya. Hasil yang hampir sama juga diperoleh pada PilPres.

Fortune tidak berhenti dengan kegiatan yang dibiayai UNDP dan KPU, melainkan atas prakarsa Indra Abidin melakukan kampanye Pemilu yang damai melalui pembuatan sejumlah iklan cetak yang dimuat secara cuma-cuma oleh surat kabar, termasuk Kompas. Fortune juga bekerjasama dengan Kompas dalam menyelenggarakan untuk pertama kalinya Lomba Kartun dan Lomba Karikata Pemilu yang berhasil menarik banyak peserta dan perhatian publik.

Keberhasilan Fortune merancang dan melaksanakan kampanye informasi pemilih untuk Pemilu dan PilPres diakui dalam laporan evaluasi UNDP atas program bantuannya untuk Pemilu dan PilPres 2004, ”Consolidating Democracy: Report of the UNDP Technical Assistance Programme for the 2004 general Elections” yang terbit tahun 2005. Dalam laporan itu, dikatakan bahwa:

”The professionalism of Fortune Indonesia together with their flexibility in meeting the changing priorities of the election environment proved to be invaluable (Profesionalisme Fortune Indonesia bersama fleksibilitasnya dalam memenuhi prioritas yang berubah-ubah dari situasi pemilihan tidak ternilai artinya).”

Job well done!